Rômulo Rampini

O segundo semestre começa com um cenário bastante diferente daquele que muitos empresários estavam acostumados há poucos anos. O consumidor está mais seletivo, o custo da mídia continua elevado, as plataformas passam por mudanças profundas impulsionadas pela inteligência artificial e o ambiente digital se torna cada vez menos previsível. O resultado é simples: empresas que dependem apenas de anúncios tendem a sofrer mais.

A principal mudança acontece justamente nas plataformas que movimentam a maior parte dos investimentos em mídia digital.

A Meta continua ampliando o uso de inteligência artificial para decidir praticamente tudo dentro das campanhas: quem verá o anúncio, quanto será pago pelo clique, qual criativo será entregue e como o orçamento será distribuído. O discurso é de automação e ganho de eficiência. Na prática, muitas empresas e agências têm observado campanhas mais instáveis, aumento de CPM, oscilações de desempenho e resultados cada vez menos previsíveis.

Isso não significa que anunciar na Meta deixou de funcionar. Significa apenas que o empresário está cada vez mais dependente de decisões tomadas por um algoritmo sobre o qual ele não possui qualquer controle. Hoje uma campanha pode performar muito bem. Amanhã, utilizando exatamente o mesmo orçamento e a mesma estratégia, ela pode entregar um resultado completamente diferente.

Em ano eleitoral, o cenário fica ainda mais sensível. As plataformas reforçam políticas de moderação, ampliam mecanismos de controle sobre anúncios e disputam uma atenção que naturalmente passa a ser dividida com o volume crescente de conteúdo relacionado às eleições. O leilão fica mais competitivo e cada impressão passa a custar mais.

No Google, a transformação segue a mesma direção. A inteligência artificial passa a ocupar espaço nas buscas, campanhas automatizadas ganham protagonismo e a qualidade dos dados enviados pelos anunciantes passa a influenciar diretamente os resultados. O marketing digital está migrando de uma lógica baseada apenas em mídia para outra baseada em dados.

É justamente por isso que o maior investimento do segundo semestre talvez não seja aumentar o orçamento de anúncios.

Se eu pudesse dar apenas um conselho ao empresário, seria este: comece hoje a construir sua própria base de clientes.
Enquanto a Meta muda regras, o Google altera seus algoritmos e as plataformas definem quanto custará alcançar um novo consumidor, existe um patrimônio que continua pertencendo exclusivamente à sua empresa: seus contatos.

Cada cliente cadastrado, cada lead qualificado, cada orçamento solicitado e cada pessoa que demonstrou interesse no seu negócio representa um ativo que nenhuma plataforma pode retirar de você.

Empresas que possuem uma base organizada conseguem vender de forma muito mais previsível. Conseguem fazer campanhas de remarketing com muito mais eficiência, criar públicos personalizados, utilizar listas de clientes para potencializar campanhas de mídia, automatizar fluxos de relacionamento, enviar e-mails segmentados, distribuir conteúdo pelo WhatsApp, recuperar oportunidades esquecidas e estimular novas compras sem depender exclusivamente da aquisição de novos leads.

Enquanto muitos empresários continuam pagando para falar sempre com desconhecidos, empresas mais maduras utilizam a mídia para alimentar uma base própria e, depois, fazem boa parte das vendas utilizando canais que controlam diretamente. Essa talvez seja a maior mudança estratégica do marketing em 2026.

A mídia paga continua sendo importante. Mas ela deixou de ser o destino final. Ela precisa ser a porta de entrada para um relacionamento que acontece dentro da sua própria operação.Quem construir uma base forte dependerá cada vez menos dos humores das plataformas.

Quem continuar alugando toda sua audiência para Meta e Google corre o risco de ver seus custos aumentarem enquanto sua previsibilidade diminui.
No segundo semestre, mais do que comprar mídia, será preciso construir patrimônio digital. E nenhuma empresa faz isso sem organizar seus dados, conhecer seus clientes e transformar relacionamento em estratégia de crescimento.

Rômulo Rampini é estrategista de marketing, consultor credenciado pelo SEBRAE MT e diretor da agência 3TRÊS